Mucho ha cambiado la publicidad en el sector automovilístico a lo largo de la segunda mitad del último siglo: el tipo de anuncio, los destinatarios y los medios que lo difunden. La mujer siempre ha estado presente ya sea como sujeto o como objeto, pero
ella ha sido siempre un factor importante en la publicidad española.

En general ha habido muchos cambios. Los jóvenes eran los automovilistas más influenciables por los anuncios televisivos y, para ellos, la deportividad parecía toda una religión. Pero los cánones se derriban y las automovilísticas han descubierto que se
puede anunciar todo y para todos. Las reglas de la publicidad de coches han cambiado de forma vertiginosa en los últimos cuarenta años. En los años 60, los spots televisivos se esforzaban en hacernos creer que los coches eran seguros y fiables. Cuando España se motorizó y los coches dejaron de convertirse en auténticas casas rodantes que desplazaban a toda la familia de vacaciones surgió la emoción. Eran los 70, cuando el Renault 12 iba destinado “para gente que supieron esperar”, la automoción y la publicidad estaban cambiando. Poco a poco, el comprador fue ganando más conocimientos y los anuncios tenían que hacerse más técnicos. En los 80, los spots empezaban a hablar de prestaciones y fichas técnicas. En los 90, todos/as querían ser diferentes. El humor se adueña de las campañas de publicidad y llegan los eslóganes que hemos dicho alguna vez en nuestra vida. Las marcas querían hacernos soltar una sonrisa delante del televisor.
En nuestros días, según el estudio de la agencia publicitaria Sra. Rushmore 2017, la mujer tienen presencia principal en Belleza, Moda y Limpieza, frente a los hombres que son protagonistas de anuncios de Telecomunicaciones, Automoción y Limpieza:

En la década de los ochenta hay un nuevo paso dado en la instrumentalización del cuerpo femenino. Se trata de su simbolización a través de un nuevo objeto, distinto del objeto anunciado, que sustituye el cuerpo femenino. Este nuevo nivel de simbolismo en el mensaje consigue un nuevo nivel de abstracción y de asociación entre el objeto que  se anuncia para el consumo y el consumo de la idea femenina, a través del nuevo objeto (BALAGUER, M. L. 1985):. La posesión y el dominio quieren referirse sobre todo a ella, antes que al automóvil. La presentación de la mujer en la publicidad es: regresiva respecto de la mujer y su situación social en general, la publicidad presenta una imagen distorsionada de la mujer. La publicidad ignora, sobre todo en lo que se refiere al mundo laboral, y en concreto, a algunas profesiones que deliberadamente permanecen ocultas.
La publicidad de la década de los noventa refleja claramente la aspiración del público a ser más libre, más guapos/as y más felices. Los automóviles permiten desplazarse cómodamente y la velocidad es un símbolo de marca. Las imágenes
publicitarias de los noventa se mueven en una lógica mercantilista que subraya de una manera más aplastante la cultural mundial homogénea: Las grandes marcas, como fetiches de culto, son símbolos internacionalmente reconocidos, símbolos de status que activan, con sus significantes, imaginarios reconocidos en cualquier lugar de la aldea global (GARCÍA MARÍN, J. 2004). El culto a la imagen y al cuerpo impregna nuestra sociedad, por lo que la mujer continua siendo el objetivo y la diana a quien lanzar las campañas publicitarias. El ama de casa da paso a la profesional, a la mujer que es capaz de compatibilizar el trabajo con el hogar y con el alterne social.
No obstante, se muestran algunos cambios lentos en el discurso publicitario, con modificaciones en los contenidos que acercan a una aparente igualdad de géneros combinados con múltiples estereotipos tradicionales. La demanda social debe impulsar el ritmo de ese cambio que es mucho más lento que el propio cambio de la sociedad.
Son muchas las investigaciones y estudios relacionados con el papel de la mujer en la publicidad, la imagen estereotipa y los imaginarios socioculturales adheridos al género femenino.
En los inicios del siglo XXI la identidad de la mujer como sujeto social se encuentra sumergida en grandes contradicciones, derivadas de la transformaciones que ha supuesto el paso de la mujer a la esfera pública, laboral y económica. La publicidad tiene en cuenta y en cierta medida refleja, aunque de forma parcial, las conquistas sociales, políticas y económicas que han ido adquiriendo las mujeres en las últimas  décadas ahora aparece una mujer más independiente, incorporada a la vida pública y con más tiempo para dedicarse a ella o a actividades de ocio. La principal razón del surgimiento de esta nueva imagen de la mujer, como reflejo de los logros que va adquiriendo en la realidad social, no se debe a que los publicistas apoyen las políticas para la igualdad de oportunidades de las mujeres la razón principal es que los mensajes manifiestamente sexistas, funcionan cada vez peor y pierden eficacia en ventas, al ser rechazados por amplios sectores sociales, que como consumidores potenciales, no interesa ofender. Esto se traduce en un fenómeno peligroso y engañoso puesto que cada vez es más difícil detectar que efectivamente existe sexismo, y las imágenes que denigran a la mujer aparecen de forma encubierta. La publicidad sexista tiende a la sutileza y es menos obvia, pero igual de agresiva, muchos anuncios desprenden ahora una apariencia de igualdad irreal que no es fácil de reconocer.

Uno de los países europeos que muestra un gran compromiso para erradicar el sexismo en la publicidad comercial es España. No sólo los movimientos feministas están activamente alertas, también las organizaciones de la sociedad civil como la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA) que realiza campañas frecuentes y otorga desde 1998 los premios A la Publicidad Engañosa y a la Publicidad Denigrante (PORTUGAL A. M., 2007).
En la actualidad se continúa realizando estereotipos de género, según José Luis León estos son los diferentes papeles de la mujer en la publicidad actual: el ángel comercial (mujer idealizada que representa el símbolo de la eterna juventud), la afrodita en acción (mujer que ofrece su corporeidad para convertirse en la tentación masculina), la gran madre (el arquetipo universal y primigenio), las chicas del girl power (encarnan la combatividad de la mujer frente al hombre) y la mujer víctima (cosificada y pendiente al varón).

En la actualidad, el 54% de los anuncios de coches están representados por hombres, según un estudio de la agencia Señora Rushmore. Cuando ellas entran en escena lo hacen en papeles secundarios, como copiloto. Sin embargo, hay campañas como “Por siempre jamás, Audi”,  un hito en la publicidad de coches y en la representación de la mujer en una campaña publicitaria, con el spot Muñeca que eligió conducir (2016):

 

 

 

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GARCÍA MARÍN, J. (2004): Territorios semiotizados en publicidad: nuevos roles de géneros en el Mundo-Rem, Universidad de
Santiago de Compostela, Santiago de Compostela, p. 10.

PORTUGAL A. M. (2007): La imagen del sexismo: Cuerpos secuestrados. Disponible en: http://www.repem.org.uy/node/218 [27
de marzo de 2009].

FELITTI K. (2003): Una publicidad mejor es posible, Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista en Iberoamérica,
Junta de Andalucía, Instituto de la Mujer, Consejería para la Igualdad y Bienestar Social, Buiza Publicidad S.L.U., p. 09.

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